这里爆火，卖菜的都有编制

作者 | 南风窗记者 贾梦雅

老张最近遇到了不少来拉着他打卡拍照的游客，说他是乌镇里的重要“NPC”。

NPC是游戏中的一种角色类型，指在游戏中不受真人玩家操纵的官方角色，老张不懂，但他乐在其中，“我就是个摇船的，游客想合影，能不高兴嘛！”老张说。

今年暑期，“乌镇全员都是NPC”登上抖音同城热搜榜第一名。借由这个热搜，乌镇首创的“整体产权开发，多元业态经营”开发模式，再次走进大众视野。

“今年中秋国庆假期，景区客房预定量超往年同期水平。”据乌镇景区相关负责人向媒体介绍，国庆当日，乌镇景区民宿预订量已达95%，景区整体客房预订量同比增长26%，住宿营收同比增长32%。

2023年10月3日，十一黄金周乌镇游客如织人满为患 /图源：东方IC

二十多年来，乌镇先后实现了从“旅游小镇”到“文化小镇”再到“会展小镇”的转变，昔日“被世界遗忘”的落魄小镇，一跃成为古镇“顶流”。

一直被模仿，但从未被超越，众多古镇中，唯有乌镇，始终保持着多年的高营收与高热度，在千篇一律的古镇景区中脱颖而出。

演员邱天在乌镇画船上，乌镇如今成为许多时尚活动召开所在地/图源：邱天微博

1300多年的古镇，是如何在近二十年实现名声鹤起的？

全员NPC？

老张是乌镇本地人，此前一直以捕鱼为生，后来，河里没鱼了，便来应聘了景区的船工，一摇就是十多年。

除了老张这样的船工，景区内的卖菜人、打更人、民宿房东、店铺老板，都被网友称为拿着工资和身份卡上班的NPC，在乌镇景区背后的开发公司中占有一个编制。

乌镇也收获了“超级无敌大的剧本杀”“适合中国宝宝体质的迪士尼”“中国版楚门的世界”等各类标签。

网友对乌镇“全员NPC”的评价/图源：网络

景区员工田甜对乌镇在网络上意外爆火稍感惊讶。她告诉盐财经记者，在固定节假日或是活动庆典，景区确实会邀请一些人来扮演某个角色。“但是像船工、房东、书画家这些人，一直是景区里的员工，有的都工作几十年了。”

景区内的船工/图源：乌镇景区官方公众号

网友口中的“乌镇”，其实更多指的是乌镇的“西栅景区”，这也正是老张所在的景区，另一处则是东栅。此外，乌镇还包括南栅和北栅。

乌镇西栅景区内的员工之所以被戏称为NPC，与乌镇特有的古镇开发模式密切相关。

由于古镇既是旅游景区，又是居民居住区，各处房产归属不同主体，产权混乱，难以统一。因此，一般而言，古镇开发旅游，大多采取租赁经营或者集体经营的形式。这也就意味着，古镇内，仍会有大量原住民在此居住生活。

图源：乌镇景区

但乌镇则是创造性地采取了“整体产权开发模式”。在西栅开发过程中，遵循“先整体搬迁，后整治返迁”办法，在开发之初便投入3.5亿元的巨资，全资买断区域内房屋和商铺的产权，在此基础上，进行单一主体整体化开发。至2005年底，完成了古镇协调区内全部1420户城乡居民的搬迁。

而在东栅景区，由于开发时间早等一系列原因，针对居民，则采取部分搬迁、部分不动的方式，最终搬迁共涉及278户，现仍有大量原住民生活在北部的老街。

正如田甜所说，在西栅景区内，所有看似是景区内居民的人，都是公司招聘的员工，这些员工中不乏有本地人。

乌镇旅游股份有限公司总经理、“乌镇总设计师”陈向宏在写于2019年的文章中提到，“现在在乌镇西栅从事民宿、旅游经营的人员，无论是公司员工，还是租房经营户，数千人之中80%以上是讲乌镇话的本地籍人员，可以说西栅老街历史上至今从未有过这么多乌镇人聚集居住于此生活生产”。

水上集市/图源：乌镇景区

在景区，不同工作岗位的薪资和考核也不一样。

景区内部分商铺和餐馆的员工有固定工资，船工则是计件收费，多劳多得。民宿房东特殊些，他们并不享有固定工资和房间预定所带来的收益，只能够通过向游客提供餐饮服务获取报酬，而且民宿内的餐桌数量、菜品、价格都由景区统一来定。

为十年之后

“鬼清得来像冬天一样”，这句话常被当地人用来形容20世纪晚期的乌镇。

1990年代，乌镇保护开发前水阁旧貌/图源：乌镇景区

“下午五点镇上街上已经没有行人了，走在老街上，我听到的都是木门板关着，传出老人在看电视、听收音机的声音，很萧条颓败。”陈向宏如此描述1999年的乌镇。

那年，陈向宏接手乌镇开发项目，全面启动了东栅景区的保护工程。同年，乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会、乌镇旅游开发有限公司相继成立。

陈向宏带领团队在东栅开展了遗迹、文化和环境保护工程。顺利完成了清淤改厕、管线地埋、泛光照明等大规模基础设施建设，并遵循“以旧修旧，修旧如故”的原则，在修缮原有破旧的居民建筑的同时，拆除大量新建的混凝土建筑，统一建筑风格。

耗时一年，斥资1.2亿，2001年1月1日，东栅景区正式对外开放，第一年，游客数量便突破100万。

2003年至2007年，西栅景区的二期保护与开发工程有序开展，相较于东栅的“一日观光型”景区的定位，西栅则成为集传统作坊、民宿酒店、商务会馆、休闲娱乐为一体的“观光+体验”复合型景区。

乌镇东栅/图源：乌镇景区

越来越多的主体加入乌镇的保护与开发过程中。

2006年，中青旅斥资3.55亿元控股拥有乌镇景区独家经营权的乌镇旅游开发有限公司，2009年，公司董事会决定引入境外投资IDG（International Data Group)创业投资基金作为合作伙伴。

乌镇的景区开发并未止步于此，陈向宏想要进一步拓展和挖掘乌镇的文化内涵。

千年古镇，65名进士，走出过茅盾、木心等一大批历史文化名人，乌镇本身的历史文化底蕴就足够丰富。景区内，先后建设了矛盾纪念馆、木心美术馆。但还不够。

木心美术馆外景/图源：木心美术馆官网

2013年5月，由陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉四人共同发起的第一届乌镇戏剧节在乌镇成功举办。首届戏剧节的筹办就耗费了四年。期间，景区内的小剧场进行了改造，同时斥资超4亿建造了乌镇大剧院。

乌镇戏剧节由特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话（论坛、峰会、工作坊、朗读会、展览）等单元组成/图源：乌镇戏剧节官网

2014年，首届世界互联网大会选址乌镇，业界名流在此云集，乌镇得以加持商会IP。

陈向宏在采访时说：“做文化也好，做乌镇戏剧节也好，都是为十年后的乌镇而做的。”

2013年-2023年6月，乌镇景区经营情况/制图：盐财经

自首届戏剧节举办十年来，据中青旅年报数据显示，乌镇的年营业收入最高达21.79亿元，年组织接待游客人次最高突破千万。而在东西栅首次一同对外开放的2007年，对应数值分别是1.58亿元、200万人次。

复制乌镇

乌镇，无疑是众多旅游开发者和当地政府想要复刻的样本。

每隔一段时间，总有以乌镇为模板的新古镇冒出来。如遵义“小乌镇”尚嵇古镇，皖东“小乌镇”定远古城，福建“小乌镇”霍童古镇，上饶“小乌镇”李坑古村，就连乌镇旅游股份有限公司，也亲自下场，打造了北京“小乌镇”古北水镇。

古北水镇/图源：古北水镇旅游官方公众号

2010年，中青旅斥资2.1亿元独资设立北京古北水镇旅游有限公司，并先后引入IDG资本、京能集团等战略投资者，乌镇旅游股份有限公司也参与其中，持股比例约为15.5%。

古北水镇地处北京市密云区，背靠“司马台长城”，依水而建。古北水镇沿用了乌镇的团队与乌镇的保护开发模式，由陈向宏主持建造运营，中青旅在年报中也表示，古北水镇是“类乌镇模式”的异地拓展。

2014年，历时三年半的建设，古北水镇正式对外营业，在未做大规模推广的前提下景区开业第一年就迎来了97.6万人次的客流，全年实现总营收1.97亿元，净利润1.16亿元，经营情况远超预期。

2014年-2023年6月，古北水镇景区经营情况/制图：盐财经

然而，古北水镇在对外营业不久后便陷入了瓶颈。

在客流量上，2017年，古北水镇的客流增速就从65.68%跌到了12.89%，游客接待量达275.36万人，次年，客流人数开始便下滑至256.49万人，2019年，客流下降速度加快，跌至239.37万人。今年上半年，组织接待游客人次仅有67.84万人。

具体营收方面，2015年至2019年，古北水镇全年营业收入分别是0.46亿元、2.09亿元、1.14亿元、3.08亿元和1.46亿元，而在2020年、2022年和今年的上半年均处于亏损状态。

古北水镇在最初对外宣传时，以“司马台长城”和“观星”为主要卖点，但前者缺乏知名度，后者缺少突出特色，无法让其形成独一无二的竞争优势。

陈向宏团队也沿用乌镇转型思路，积极挖掘北方古镇的地方文化内涵和作为会场的潜力。

古北水镇长城庙会/图源：古北水镇旅游

然而，由于始终缺少戏剧节、世界互联网大会这样的强大IP，古北水镇无论是在知名度、影响力和传播力上，都十分有限。

这个由原班人马倾心打造的北方古镇，最终效益，不尽如人意。

失落的南北栅

南栅和东栅，不过相隔百米，入口处，挂着“南栅非景区，游客慎入”的标识牌。

南栅的房屋沿街而建，整片区域沿着一条南北向的老街铺开。老街很窄，仅容得下一辆机动三轮车单向驶。

乌镇南栅/图源：盐财经记者 摄

在东西栅景区开发前，南栅是镇上繁华的南大街。不同于景区内崭新的古建筑，这里的房子是真的“原汁原味”，墙体斑驳，门窗破旧，装饰简陋，有不少酱油铺、酿酒厂、糕点坊等老作坊和“祖传”店铺。

一楼开店，二楼住人，张梅家在此处的宅子也是如此布局。她家的铺子里主要卖些当地小吃，臭豆腐、青团和各类面食。像这样的店铺，在南栅，大多都是原住民开的。“自己家的房子，不用房租，卖些吃食最省事，卖多少挣多少。”张梅说。

乌镇当地居民在家中开的小店/图源：盐财经记者 摄

二三十年来，张梅的邻居来来去去。张梅家斜对面，最早是一间大通铺，卖米面粮油和肉，东西栅开发后，被拆成了对外出租的三间门面。现在卖的是乌镇特产、手工艺品和旗袍汉服。

“我们的房子不准卖，不想住在这儿的，只能对外出租，”张梅补充说道，“还住在南栅的，都是老人了，年轻人也都出去了。”

被问及是否期盼开发拆迁，张梅直言，“怎么不想，东西栅一开发，之前住里面的人都有钱了。我们一直在等，应该是会拆的吧，现在只能自己把日子过好”。

南栅的居民都给出了同张梅类似的回答。

北栅，知道的人更少了。

在地图上检索北栅，最先出现的会是“北栅丝厂”与“北栅粮仓”，这两处仅隔一条马路，已划归到乌镇景区，近几年，老旧厂房、仓储空间被改造成了艺术空间。每年随着戏剧节一同开设的戏剧集市会在此展出。

图源：盐财经记者 摄

更为真实的北栅，是丝厂和粮仓外，更大的一片区域。这里是吴江、嘉兴和湖州的交汇之处，此前纺织业繁荣时，人来人往，贸易发达。

现在，却是出奇的安静，既没有东西栅的喧嚣热闹，也没有南栅的市井气，宽阔的街道上少有车辆和行人。

北栅的建筑风格也并不统一，在一众的老式建筑中，几栋方正的矮楼有些突兀。一位原住民介绍，不少楼房都已是人去楼空，现有的房屋中，居住的更多是外来打工者。

图源：盐财经记者 摄

为什么南北栅长期没有被列入开发之列？乌镇镇人民政府在答复相关提案时指出：桐乡市2020年政府工作报告中明确“启动乌镇南北栅保护改造”，同时南北栅保护性开发工程也拟列入乌镇“十四五”时期重大项目。

东西南北栅四者的关系，在上海交通大学安泰经济与管理学院何帆教授看来，是一场戏剧中，先后出场、互相呼应的4位角色。

“东栅像是一个出去探路的人，而西栅很像是一个修路的人。南栅在路边开了一个饭馆，方便过往的行人，它像是一个利用了公路的人。北栅轻易不到公路上走，但它在山上护林。护林就是护路。山上不发洪水，道路就不会被冲垮，北栅实际上像是一个保护公路的人，也可以成为一个潜在的探路者，或是利用公路的人。在乌镇模式里，探路者、修路者、用路者、护路者，缺一不可，而且相互协作，不断转化”。

（应采访对象要求，文中老张、田甜、张梅均为化名）

本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经

编辑 | 宝珠

值班编辑 | 江江‍‍‍‍‍‍‍‍

排版 | 林溪 茜雯 

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